瑞幸咖啡超越星巴克，開啟“守擂”模式？

瑞幸咖啡在農歷新年后不久，似乎開啟了國內現(xiàn)磨咖啡行業(yè)競爭的新篇章。新年伊始，瑞幸咖啡的“.元喝一杯”活動品類減少，引發(fā)市場對現(xiàn)磨咖啡行業(yè)可持續(xù)性的關注。然而，瑞幸咖啡隨后發(fā)布了2023年業(yè)績“喜報”，顯示其年度總收入首次超過星巴克中國，成為國內咖啡界的新領頭羊。

開啟“守擂”模式？

現(xiàn)磨咖啡市場在中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快，2022年行業(yè)規(guī)模超過1300億元，預計2024年增速仍在28%左右。瑞幸咖啡在過去的淡季中，2023年第四季度凈增門店297家，同比增長22.4%，門店收入也同步高增。截至2023年底，瑞幸咖啡門店數(shù)量達到16248家，市占率9.%，位列第一。

瑞幸咖啡2023年實現(xiàn)營收35.億美元，超越星巴克，成為中國咖啡飲品市場的年度銷售冠軍。但隨著市場規(guī)模擴張，規(guī)模擴張帶來的邊際效應將達到臨界點，價格戰(zhàn)和規(guī)模擴張帶來的犧牲導致盈利能力下滑。

瑞幸咖啡開始調整策略，冷靜對待價格戰(zhàn)，做到既出市又入市。年開始，瑞幸咖啡主動釋放價格戰(zhàn)的信號，調整“9.9元喝一杯”活動，引發(fā)市場熱議。瑞幸咖啡在規(guī)模上已占據(jù)優(yōu)勢，年之后，轉化為“擂主”思維是其未來守擂成功、實現(xiàn)進一步發(fā)展的關鍵。

瑞幸咖啡需繼續(xù)通過打造獨家有效爆款、創(chuàng)新營銷方式等途徑來鞏固并加強品牌影響力。在“萬店時代”，瑞幸咖啡價格戰(zhàn)略的調整并不意味著.活動的直接終結，而是“因城施策”，精準投放，做到經營效率提升與規(guī)模優(yōu)勢加強并重。

瑞幸咖啡CEO郭謹一表示，將持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，并通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進一步擴大市場份額。星巴克中國董事長兼CEO也表示，將繼續(xù)加快下沉，進駐更多縣級市場。

瑞幸咖啡在調整.促銷活動之際，還需“因地因時制宜，因城施策”，而非“一竿子打死”。為維持差異化特色定位，咖啡價格、購買品質等消費教育工作也是必不可少的。

在這場“流量密碼”之爭中，瑞幸咖啡已率先拿到一定主動權，未來兩年其核心還是要合理借助價格這個砝碼來維持規(guī)模先發(fā)優(yōu)勢，并進一步解鎖品牌價值提升的新鑰匙。

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